教育培训回归

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教育培训回归

教育培训业开启“回归”模式

2012年，对于教育培训行业并不平静。无论是中概股海外市场遇冷，还是国家叫停奥数班整顿培训市场，或是加速扩张导致运营亏损……种种迹象表明，曾经是急速发展、野蛮生长的中国教育培训业已进入了市场发展的拐点。盲目扩张教学点、疯狂复制教学模式已成为过去时，越来越多的教育机构开始意识到教学品质和口碑才是根本。回归，成为2013年教育培训业的关键词。

□事件1

中概股海外遇冷波及教育

经历了2010年教育军团海外集体上市，2011年“跑马圈地”加速扩张后，上市、扩张后给中国教育企业带来的连锁反应在2012年持续发酵，最终爆发。

近年来，中国概念股在海外市场持续遇冷，海外上市的教育公司也未能幸免。i美股发布的《2012年中国教育培训上市公司白皮书》显示，在这波中概股做空潮，让数十家中国公司退出美国资本市场，中概市值挥发了千亿美元，几近腰斩。

去年7月，新东方遭遇美国证券交易委员会调查、被浑水公司质疑，导致这家市值全球最高的教育培训公司股价两日挥发70%，这一风波也成为2012年中国教育培训行业，乃至整个赴美上市中国公司群体中的大事件。

统计显示，截至2012年12月31日，在海外上市的8家教育上市公司总市值达46.32亿美元，与2011年11月这8家公司市值总计54.93亿美元相比减少了15.67%。受到中概股做空潮波及，海外上市的教育公司表现依然低迷，其中，新东方全年跌19.2%、学而思跌3.71%、学大跌29.8%、安博跌68.31%，唯有正保远程股价飙涨82%。

i美股分析师李莹表示，由于美国投资者对中国教育行业理解不够深入，小市值公司未受到资本市场充分关注。一方面和中概股总体低迷有关，另一方面也说明美国投资者对中国教育公司缺乏足够的理解。

□事件2

“限奥令”加速学而思转型

2012年8月18日，中央电视台新闻频道就“奥数”现象进行报道，打响了治理奥数的第一炮。随后，北京市教委出台针对奥数的4条禁令，明确表示将治理奥数成绩与升学挂钩，并叫停了各培训机构举办的奥数培训班。8月28日，教育部发布30条开学监管令，要求禁止举办与升学挂钩的考试、培训，坚决制止“奥数”等各种学科竞赛、特长评级与学校录取相挂钩的行为……短短一个月内，各种针对奥数的禁令密集出台，一时间，奥数成了过街老鼠人人喊打，与奥数培训有着千丝万缕联系的培训机构，也成为众矢之的。

在这场风波中，曾是奥数培训代表机构的学而思首当其冲成为风波波及的对象。就在教育部30条监管令发布的第二天，学而思的股价大跌13%，股价跌至每股7.3美元，盘中创下6.97美元的股价新低。

以奥数起家的学而思，北京市场一直是其最主要的营收来源地。北京重拳整治奥数培训，一度引发业内对其发展前景的担忧，学而思也因此将2013财年营收预期区间由此前的2.308亿-2.397亿美元下调至2.272亿-2.326亿美元。全年营收增速从此前的30%-35%下调至28%-31%。

业内人士分析，小学奥数事件对其营收影响在700万美元左右。这一风波也加速了学而思去奥数化的进程。事实上，奥数虽然是学而思的招牌业务之一，但是营收占比只有10%左右。去年底，学而思推出了“激发兴趣、培养习惯、塑造品格”的全新教育理念，并将公司使命调整为“给孩子受益一生的教育”。学而思创始人张邦鑫认为，教育不仅仅是提高分数，更重要的是帮助学生丰富自我、提升自我和完善自我。

□事件3

新东方遭遇财报风波

龙年岁末，新东方发布了2012年第二季度财报：营收1.65亿美元，同比增长30.4%，净亏损1580万美元。新东方首席财务官谢东萤表示，未来将关闭15-25个无利可图的教学中心，四个月内还将裁员1000-1500名。

作为行业龙头老大的新东方，其一举一动都备受关注，此财报一出，在业内引起极大震动，外界纷纷猜测，新东方是否已经面临崩盘的危险。

“新东方整体发展健康、良好，目前账面上现金充足，离倒闭还远着呢！”针对外界的种种误读，蛇年伊始，新东方教育科技集团执行总裁陈向东公开作出回应。陈向东坦言，财报亏损对“外部”产生的影响远远大于新东方内部。因为，第二财季（9月至11月）原本就是新东方的“小季”，与寒假、暑假两个“大季”相比，历年“小季”的盈利都少。像2011财年第二财季，新东方营收同比增长38%，但利润仅有330万美元，而2012财年同期，营收只增长了30.4%，加之新东方为“浑水事件”支付了大笔调查费用，所以亏损并不意外，也不意味着出了“大问题”。事实上，新东方从全年来讲肯定有非常不错的盈利。

而对于外界关注的“关闭学习中心”、“裁员千余人”等焦点问题，陈向东表示，新东方一共有700多家学习中心，如果有3%运营得不是那么好，或者因为市场、环境的变化，要关掉其中20多家，是很正常的。而对于更加敏感的“裁员”问题，陈向东表示：新东方现有15000多名行政支持人员，按照很多企业5%到10%的末位淘汰，每年淘汰千把人也很正常。只不过，新东方不是简单的“裁员”，而是人员“优化”。

□应对

回归教育本质成业内共识

经历了动荡不安的2012年，迈入2013年后，各大教育培训企业纷纷开始调整发展策略，一方面放缓了对外扩张的步伐，一方面苦练内功，转向对教学品质和口碑的打造。回归教育本身，已成为业内共识。

“2013年，学而思将继续回归。回归基本价值观，回归教学的本质，回归教育的本质。”学而思创始人张邦鑫说，学而思将坚持“品质第一，增长第二，股价第三”的发展理念，坚定不移地走长期路线。教育不仅仅是提高分数，更重要的是帮助学生丰富自我、提升自我和完善自我。

新东方的回归之旅似乎早就开始了，早在2011年，新东方创始人俞敏洪就在给员工的信中提出了“价值回归”的理念。而经历了2012年

浑水公司做空、财报亏损这一系列风波后，新东方的高层们对于“回归”有了更为迫切的需求。

在执行总裁陈向东看来，新东方的价值是想帮助更多的学生成就他们的梦想。“学生来到新东方，体验感受到新东方梦想的途径是什么？毫无疑问，90%以上都是通过课堂，而课堂的主角也是老师。”陈向东说，新东方的核心竞争力体现在如何招募和留住全中国最优秀的人才和老师。在未来几年，新东方将投入更多精力提升班级教学，包括大班教学。陈向东说，这么做就是“回到最初、回到了原点”，如果能做好也就找到了解决问题的办法。

作为远程教育的领军企业，正保远程教育在今年发展规划中明确提出将“坚持网络教育发展方向不动摇”，扎实做好现有业务的同时，将开拓研发更多适合学员需求的领先产品。

经历了2012年内部整合的阵痛后，安博教育将提升客户服务品质，强化品牌影响力作为今年工作重点，并将在“教育云服务体系”建设等方面持续发力……

回归教学、回归教育初衷，已成为诸多教育培训企业2013年发展规划的重点。

□预测

竞争激烈加速行业洗牌

跨过初期的野蛮生长阶段，急速发展的教育培训行业矛盾已日益凸显。业内人士分析，教育培训行业由于进入门槛较低，行业现金流极好且吸引大量资本注入，其扩张一度呈现疯狂态势。但随着一、二线城市竞争加剧、消费者愈加理性、媒体监管声音频现，中国教育培训行业已经过了单凭广告狂轰乱炸和教学点遍地开花来进行高速扩张的阶段，进入到比拼精细化管理的竞争阶段，对盈利能力提出了高的要求——企业需要拼品牌影响力、成本管理力、教学服务力等等。

“教育培训市场的竞争将会比以往任何时候都更加激烈。”陈向东认为，目前家长和学员已经变得非常理性，他们不会轻易选择一个品牌，而是更加看重一个品牌的历史和口碑。因此，新品牌、小机构胜出的机会将大大降低。与此同时，公办机构也在不断挤压民办教育的市场份额，而不断增加的房租、员工工资，让民办教育机构在这种“不公平”的竞争中更加举步维艰。因此，未来民办教育机构，特别是中小型机构，将面临你死我活的竞争，一两年内，就会有一批教育机构倒闭，这是一个严峻甚至残酷的“洗牌”过程。但是，对于优秀的、好的、靠谱的、被人信赖的教育机构，“红利”永远存在。经过这一轮洗牌，行业顶尖的教育机构将会更快成长、更加强大，而教育培训行业也仍然是一个充满希望的朝阳行业。

张邦鑫也认为，2012年教育培训业所表现出的惨淡并不是行业衰落的前兆，相反这是行业发展的重大利好。前几年整个行业成长太快，过于浮躁，此时的价值回归有利于企业健康的发展。

21世纪教育研究院副院长熊丙奇表示，眼下严酷的环境，对教育培训机构来说，是挑战，更是机遇，是一次大浪淘沙的过程。由于教育培训机构是靠市场竞争获得生存空间，因此，希望永续经营的教育培训机构必然会积极调整、适应，按教育规律去经营，那些急功近利、想赚快钱的机构，将被淘汰出局。
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